刘强东:一个想卖鞋的大学生让我想到啥

【亿邦动力网讯】12月10日消息,京东集团首席执行官刘强东在“2015广东(国际)电子商务大会”上发表了演讲。会上,刘强东从一个想在网上卖鞋的大学生讲起,发表了自己对当下创业现状的看法。

 

“老 实说,我感觉到一点点的忧虑,因为几乎所有创业者都是把创业放在了唯一的位置,而忘记了创新。”刘强东表示。他认为,目前在网上卖鞋的商家已经数不胜数, 同质化竞争非常明显,而且由于市场竞争太过激烈,很多商家选择卖假货,扰乱了市场环境。这种盲目创业的想法是不值得支持的。当然,刘强东在演讲中还不忘继 续抨击“某宝”的假货现象。

 

2015 广东(国际)电子商务大会在广州东方宾馆举行。大会由“广货网上行”组委会主办,广东省商务厅、南方报业传媒集团共同承办。本次大会以“新生态,新动力” 为主题,同时围绕 “零售电商”、“跨境电商”、“农村电商”等多个议题,邀请行业知名企业代表、著名学者及相关机构共同参与,总结中国电子商务发展成果,展示电子商务最新 的理念、技术和应用,探讨电子商务发展趋势。

 

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

京东集团首席执行官刘强东


以下是演讲实录:

刘强东:尊敬的招省长,各位领导,各位朋友,女士们,先生们,大家上午好!今天我看到会场的嘉宾的年龄都很低,京东12万员工平均年龄是二十几岁,今天现场也是,绝大部分都是90后、80后。

 

今 天来的主要都是创业者,所以跟大家分享一点创业的心得。现在是“大众创业、万众创新”的时代,说实在话,当一个国家的经济到一定程度的时候,需要创新创业 来实现,所以这个提法很及时。但是最近这一两年我跟无数创业者在交流过程中,老实说,我感觉到一点点的忧虑,因为几乎所有创业者都是把创业放在了唯一的位 置,而忘记了创新。前几天我在海南参加人大的很优秀的毕业生的座谈会,其中一个大学生给我提了一个问题,说我们快毕业了,感觉生活比较紧张,想在网上卖东 西,想创业,想挣点钱,想最后一年不要再跟家里要钱了。我问他想在网上卖什么东西,他说卖鞋类,我说卖什么鞋,他说阿迪、李宁等鞋,我说你在网上卖一模一 样的鞋就有30万个网店在卖了,你来了以后到底有什么价值,无非是增加了一个店而已,你能带来什么价值,你没有提供任何差别化的价值服务有什么用呢。他反 驳我,说不对啊,你们京东不是也卖货的吗,过去我在过去任何场合都没有讲过京东是如何创新的,今天我提一提。

 

2007 年来广东筹办广东分公司的时候我们只有11名员工,而今天广州分公司已经有18000名员工,整个集团已经接近12万名员工,而且还有很多兼职的。为什么 我们发展壮大,并不是像外界传的那样或者像媒体宣传的那样,不是打价格战或者同质化竞争上来的,其实不是。京东这么多年来为什么价格那么低,这是我们很多 同行迄今为止没有想明白的事情,京东为什么提供低价,有很多人没有仔细去分析我们的财务报表,我们已经把过去3年的报表公示了。京东的低价是建立在超低的 运营成本之上。第二季度公布的财报上,(运营费率)13.57%,这里还有金融、智能、云计算等等费用,如果把非电商业务全部剥离仅仅看电商,成本只有 10%多一点,如果把快消费再次剥离,看京东的电子产品,我们电子产品的综合成本不到8%。


在 座的可能有传统的连锁店的,我们的成本是比传统的连锁店低的,因为传统的连锁里除了付出的直接的硬成本之外,每个店还要派几个员工,这里是体现在中国传统 的家电财报里的。过去每一年每个传统店都要进行一次装修,每个品牌每个店都要装修一次,这个成本是巨大的。还有很多传统店连电费都很多,还有各种各样莫名 的不知名的费用,所以京东过去年所谓的低价是在我们大量的创新、把各种运营成本低到极致达到的。家乐福等传统的商贸店的综合成本都要接近20%,而京东首 先把运营成本降为到10%以上,这就是我们过去能够保持低价的核心的东西。

 

怎 么做到的?2004年我们做电商的时候,没有人睬,没有资金,而不是像现在这样刚放个半年就有人投钱来。如果我们把时间倒推到2006年、2007年,拿 一个移动POS机当着你的面进行支付,在那个时候绝对是一个创新,仅仅靠这一点,就把那个年代整个京东的服务速度提升到30%以上,因为我们能够拿着 POS机去你的办公室、家里进行当面刷卡的服务。我们有将近上万个自提店,我们有人工服务的自提店,我们在北京有几个大的站点,每天在地铁的出口处都有京 东一辆自提车,这都是创新。


我 们在2006年推出了限时达,所有人都不相信,因为亚马逊都没做到,但是我们做到了。我们建仓储的时候所有仓库都是一流的,到今天京东在全国已经超过了 200个库,还有相关的配送站。像iPhone6、iPhone6s其实在前一天我们已经拿到了货,按照苹果公司规定是不允许在零点时间发,但是我们在零 点之前已经把产品根据信息发到离你家很近的地方了。我们一个物流体系就有几百个创新,大家只看到我们的服务好,为什么我们管理了几十个网店仍然没有假货、 水货,就是因为我们在每一个环节的创新。像我们做一个纸箱都能够做到创新,其实大量细节我们每天都在创新,可以说,没有创新的创业将使你的价值为零,创新 将在创业之前,没有创新的创业你的价值为零,而且注定失败。即使你赚到钱了,但是你会发现你赚钱将越来越难。

 

今 天有很多的创业者,5年前随便在网上开一个店几乎人人赚钱,可是今天95%的网店几乎不能赚钱,剩下的5%如果再没有创新再不能改变的话,我可以告诉大 家,再过3年剩下的5%的赚钱的人也都会赔钱,因为没有创新,产品一样,服务一样,最后只能拼价格。如果你进货,都是一样的货,进货价不会有什么区别,你 们的服务也没有什么区别,那么只能拼价格了。


我 前几天去南方的一个小镇,每个家庭都是一个工厂,几乎家家都在自己家里做鞋,实际上把东莞的制造搬到家里去了,手工作坊式的一开始没有什么价值,可能为什 么现在家庭小作坊来做鞋还能够做鞋呢,因为现在东莞的工厂不敢堂而皇之地做假鞋,你做假鞋就把你封了,因为你有工厂有设备有法人,所以正规的工厂不敢做假 鞋,现在变成了一万个家庭一万个家庭作坊全部在做鞋。我们上小学的时候,每一年上大学的时候鞋前面都是开口的,不能换,换了要被大人打的,因为不吉利,所 以当鞋面开口的时候我们叫做“笑口鞋”,这种鞋穿一星期就烂了,而且家家都在做。

 

有 人说中国现在的假货很多,今天在座可能来自全国各地,大家闭上眼想想,在你所生活的城市在哪能买到假货,如果想在广东买一个假的香奈儿等名牌产品的时候, 我问了无数个广州人,很多人都不知道跑到广州哪能买到假货,其实现在线下的假货很难找。包括北京,秀水街以前卖的都是水货、假货,现在基本上被政府拆了。 上海也找不到。但是我问100个人,几乎99.9%的人都告诉我去“某宝”能够买到假货(笑)。大家千万不要被今天网上交易额庞大的数字冲昏了头脑,像这 样的创业、这样的利润你是不可能做一辈子的。


我 承认中国人口很多,十几年前大家用手机,经常会收到骗子的短信,到今天我还能收到这样的短信,为什么这么一个简单低劣的骗术能够骗15年,为什么?因为我 们中国人多啊。很多人在网上开店,卖假货水货已经骗了消费者15年了,该到醒醒的时候了。前一阵媒体报道中国人在境外的消费达到1.1万亿,现在为什么不 在我们电商买东西了,1.1万亿里面有机票、酒店,但是一定有很大一部分是购物的,因为大多数人出去是要购物的。为什么不到中国的网上买,而非要到国外去 消费呢,因为很多人被骗得太多,就不信任了,不仅对中国的营销上不信任,甚至对中国的品牌都产生了严重不信任,这就是为什么这几年中国很多服装鞋帽品牌崩 溃。

 

很 多人说是宏观面不好,是大的环境造成的,错了,大家看看Zara、HM等在中国都是风生水起,我看到过日本一个服装品牌的财报,它说它们全球40%的利润 基本上是来自中国大陆一个市。为什么国外在中国一下子能开那么多店,而我们自己的品牌的店却在不停关店,中国随便一个服装鞋帽的品牌到网上随便一搜十几 万、二十万在卖,假货的销售额是你们正货销售额的十几倍。当整个中国消费者对网上产品失去信任的时候,那5%依然在挣钱的卖家也很危险。你到网上一搜,十 几块的牛仔裤大把,有利润吗,有品质吗?

 

我 跟人大那个师弟说,如果你打算在网上卖鞋,我求你了,不要做了,你的父母花了那么多钱培养你,不是让你再到网上开一个同质化的网店,农村四、五十岁的妇女 也可以在网上开一个这样的店,你一个大学生干的活跟她们有区别吗,如果没有创新的话,其实没有一点区别,你一个大学生的价值比她们大吗,如果没有创新的 话,你为社会做的贡献还不如她们。因为她们是在她们的能力范围之内去做了所有该做的事情,尽了自己的力量,而你们比她们强,应该比她们做得更大更好,因为 多一点梦想、多一点理想。你应该真正想怎么去改变社会、改变人类、怎么给社会提供好的东西,如果你真的对鞋有兴趣,你应该做自己原创的鞋。

 

创 业是很难的,创业都要十年、二十年、三十年熬出来,你第一年可能只卖几百双鞋,但是靠朋友、靠口碑慢慢相传。2004年京东没有市场部,2004年到 2007年我们一分钱的广告都没有花,我们的增长速度全靠口碑相传,但是一旦有了高增长率,是因为有品质、有口碑、有服务,而且还做了大量的创新。


我 今天的言语稍微有了重一点,可能大家听着心情有点沉重,所以最后我想跟大家说点好消息,哪里有问题,哪里机会就大大地有。正是因为今天网上的问题,因为数 字很漂亮,问题大家暂时不关注,等到四、五年之后大家会感觉到中国品牌面临外国品牌的压力时就会知道。正因为如此,服装鞋帽成为中国未来大的市场,从第一 年只卖一百双鞋子做起,十几年之后我相信你将会卖十几万、二十万,我完全相信,问题是你有没有创新的能力、原创的设计。前几天我在广州见了一个特别牛的设 计,他们在广州一个原创的教育中心卖鞋,他问他是不是很多人买,他它没有,他说他设计一双鞋,网上马上就有上千个模仿的,你一个原创设计的知识产权没有得 到保障,很快就被人抄袭了,而且立马批量生产,这样的话,那我干嘛原创设计呢,我干嘛不也去抄袭呢。


我 相信,在未来十年,在中国的创业者,我坚信十年之内中国一定能够出现几十个在全球知名的服装鞋帽品牌。比如广东卖荔枝,谁也不知道谁家荔枝好,只有便宜的 卖得掉,你用最便宜的农药,最后受损的还是消费者,所以同质化过度竞争没有创新的行业到时绝对是三输(消费者、创业者、市场都输了)。京东最核心的是提出 了“一生一特一”(?),比如种黄花菜,我给你有机的农药,全都是安全的,同时我们签协议,黄花菜的收购价是当地市场的两倍到三倍,我让你多赚钱,这样做 出品牌,消费者愿意付出代价。品牌是什么?品牌的核心是给消费者信任,所以通过市场的手段,我们引导全村的人打造一个品牌,靠品牌品质大幅度来提高安全食 品的收购价格,让农民种安全食品赚的钱比以前种不安全的食品多很多。


各位同行们,这是一个令人有很多迷茫、怀疑但是确实商机无限又充满机遇的行业,我希望大家不要同质化,把创新放在创业的首位,以品质获胜,祝大家成功,谢谢大家!